DSK-Papier: Direktwerbung auf Basis der DSGVO

Die Datenschutzkonferenz, kurz DSK, hat in ihrem aktuellen Papier eine Orientierungshilfe zu rechtlichen Fragen der Direktwerbung nach Inkrafttreten der DSGVO gegeben.

Zunächst stellt die DSK fest, dass Direktmarketing ein berechtigtes Interesse im Sinne des Art. 6 Abs. 1 f) DSGVO ist:

„Vorbehaltlich der konkreten Abwägung im Einzelfall (…) können folgende Grobkategorien für die Abwägung in der Praxis relevant werden:Schutzwürdige Interessen dürften in der Regel nicht überwiegen, wenn im Nachgang zu einer Bestellung allen Kunden (ohne Selektion) postalisch ein Werbekatalog oder ein Werbeschreiben zum Kauf weitere Produkte des Verantwortlichen zugesendet wird. Sofern es anhand eines Selektionskriteriums zu einer Einteilung in Werbegruppen kommt und sich kein zusätzlicher Erkenntnisgewinn aus der Selektion ergibt, wird die Interessenabwägung in der Regel ebenfalls zugunsten des Verantwortlichen ausfallen.

Eingriffsintensivere Maßnahmen wie automatisierte Selektionsverfahren zur Erstellung detaillierter Profile, Verhaltensprognosen bzw. Analysen, die zu zusätzliche Erkenntnissen führen, sprechen hingegen dafür, dass ein Interesse der betroffenen Person am Ausschluss der Datenverarbeitung überwiegt.

In diesen Fällen handelt es sich um Profiling, dass nicht mehr auf Art. 6 Abs. 1 lit. f) DS-GVO gestützt werden kann und damit die Einholung einer Einwilligung vor der Datenverarbeitung erforderlich macht. Das Widerspruchsrecht des Art. 21 DS-GVO reicht dann nicht aus.“

Die DSK führt weiter aus, dass ein Gleichklang zwischen DSGVO und UWG bestünde. Sei eine Maßnahme nach UWG erlaubt, spreche auch vieles dafür, dass diese Wertungen im Rahmen der DSGVO zu berücksichtigen seien:

„Weil Art. 6 Abs. 1 Satz 1 lit. f DS-GVO eine Verarbeitung personenbezogener Daten nur für zulässig erklärt, soweit die Interessen oder Grundrechte und Grundfreiheiten der betroffenen Person nicht überwiegen, sind auch bei der datenschutzrechtlichen Beurteilung einer Verarbeitung personenbezogener Daten für Zwecke der Direktwerbung die Wertungen in den Schutzvorschriften des UWG für die jeweilige Werbeform mit zu berücksichtigen.Wenn für den werbenden Verantwortlichen ein bestimmter Kontaktweg zu einer betroffenen Person danach nicht erlaubt ist, kann die Interessenabwägung nach Art. 6 Abs. 1 Satz 1 lit. f DS-GVO auch nicht zugunsten der Zulässigkeit einer Verarbeitung dieser Kontaktdaten für Zwecke der Direktwerbung ausfallen.“

Konkret auf E-Mail-Werbung bezogen heißt es weiter:

„E-Mail-Adressen, die unmittelbar von den betroffenen Personen im Rahmen einer Geschäftsbeziehung (Bestandskunden) erhoben wurden, können grundsätzlich für E-Mail-Werbung genutzt werden, wenn dieser Zweck der E-Mail-Werbung entsprechend Art. 13 Abs. 1 lit c DS-GVO den betroffenen Personen bei der Datenerhebung transparent dargelegt worden ist.Überwiegende schutzwürdige Interessen der betroffenen Person nach Art. 6 Abs. 1 Satz 1 lit. f DS-GVO sind insbesondere dann nicht gegeben, wenn die in § 7 Abs. 3 UWG enthaltenen Vorgaben für elektronische Werbung eingehalten werden.“

Zum Thema „Bestandskunden“ führt die DSK aus, dass die Daten von Altkunden zwar weiter genutzt werden dürfen. Den Altkunden müssten jedoch die neuen Informationspflichten nachgereicht werden:

„Die Art.-29-Gruppe geht jedoch im Hinblick auf ErwGr. 171 Satz 2 („Verarbeitungen, die zum Zeitpunkt der Anwendung dieser Verordnung bereits begonnen haben, sollten innerhalb von zwei Jahren nach dem Inkrafttreten dieser Verordnung mit ihr in Einklang gebracht werden.“) und der Grundsätze aus Art. 5 Abs. 1 lit. a DS-GVO zur Transparenz bei der Erarbeitung des WP 260 davon aus, dass bei den künftigen Kontakten mit den betroffenen Personen die neuen Informationspflichten in angemessener Weise umzusetzen bzw. nachzureichen sind (…).“

Das Dokument nennt ferner weitere Fälle und Konstellationen, bei denen es vor allem um die Nutzung von Daten aus anderen Quellen geht:
– ob die Verwendung von Daten auf Rufnummern-Verzeichnissen erlaubt ist
– ob die Verwendung von Daten aus einem Webseiten-Impressum erlaubt ist
– Pflichten bei Fällen der Beipack-Werbung
– Zulässigkeit von Freundschaftswerbung
– Pflichten und Zeiträume bei der Umsetzung von Werbewidersprüchen

 

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